Proč e-maily padají do spamu na Seznamu (a jak to spravit)

Seznam nemá dvě složky, ale tři

Většina lidí uvažuje binárně: buď přijde e-mail do Doručených, nebo do Spamu. Seznam má mezi tím ještě složku Hromadné, kam automaticky třídí obchodní sdělení. Není to trest ani vítězství. Je to odkladiště, kde příjemce zprávu uvidí jen tehdy, když si tam sám zajde.

Pro cold outreach je to zásadní rozdíl. Newsletter v Hromadných pořád nějakou míru prokliků udrží, protože adresát o odběr stál. Studená nabídka v Hromadných je prakticky neviditelná. Cílem tedy není „neskončit ve Spamu", ale dostat se do Doručených.

Dobrá zpráva: zařazení není napevno. Když příjemce přesune zprávu z Hromadných do Doručených, Seznam se to o daném odesílateli naučí. Špatná zpráva: funguje to i opačně, a kolektivně. Když vás označí za spam víc uživatelů, mohou vaše zprávy začít chodit rovnou do Spamu všem.

SPF: kdo smí posílat za vaši doménu

SPF je TXT záznam, ve kterém vyjmenujete servery oprávněné odesílat poštu z vaší domény. Seznam ho vyžaduje jako platný, jinak zprávu neověří.

v=spf1 include:_spf.google.com include:amazonses.com -all

Dvě nejčastější chyby. První: víc SPF záznamů na jedné doméně. Standard připouští právě jeden, při dvou je výsledek nedefinovaný a většina filtrů to vyhodnotí jako chybu. Poskytovatelé se slučují do jednoho řetězce, ne přidávají další záznam.

Druhá: překročení limitu deseti DNS dotazů. Každý include: a redirect= stojí jeden dotaz a vnořené záznamy se počítají taky. Když nasbíráte Google, fakturační nástroj, CRM a dva rozesílače, jste přes limit a SPF spadne na permerror, i když na první pohled vypadá v pořádku.

DKIM: bez něj to na Seznamu nerozjedete

DKIM je kryptografický podpis v hlavičce zprávy. Dokazuje, že zprávu odeslal někdo s oprávněním k doméně a že cestou nikdo nezměnil obsah. Seznam ho vyžaduje u hromadné pošty už od roku 2015, tedy dřív než Gmail nebo Outlook. Nepodepsaná hromadná zpráva je pro něj kandidát na spam z principu.

v=DKIM1; k=rsa; p=MIIBIjANBgkqhkiG9w0BAQEFAAOCAQ8A…

Dva praktické důsledky, které se často přehlédnou. DKIM podpis zároveň zapíná automatické stahování externích obrázků ve schránce na Seznamu, takže bez něj si příjemce musí zobrazení potvrdit ručně a vy nenaměříte otevření. A bez DKIM nefunguje ani Feedback Loop, o kterém je řeč níž.

DMARC: co s poštou, která neprojde

DMARC spojuje SPF a DKIM a říká přijímajícímu serveru, co dělat se zprávou, která ani jedním neprojde. Seznam ho zatím důrazně doporučuje, ne striktně vyžaduje, ale Google, Yahoo i Microsoft ho už pro odesílatele nad 5 000 zpráv denně po svých uživatelích chtějí. Jestli oslovujete i firmy na Microsoft 365, počítejte s ním jako s povinným.

v=DMARC1; p=none; rua=mailto:[email protected]; fo=1

Klíčové slovo je zarovnání (alignment). Nestačí, že SPF a DKIM projdou. Doména v podpisu se musí shodovat s doménou, kterou příjemce vidí ve From. Tady padá spousta rozesílek přes cizí nástroje: pošta technicky projde, DMARC ji ale odmítne, protože podpis patří rozesílači, ne vám.

Zůstat natrvalo na p=none je polovičaté řešení. Znamená to „vidím problém, ale nic s ním nedělám" a filtrům to o vaší disciplíně nic nepříjemného neřekne, ale ani nic dobrého.

Reverzní DNS a konzistence odesílatele

Seznam u odesílatelů hromadné pošty počítá s tím, že posíláte z konzistentních IP adres s platnými reverzními DNS záznamy a z jedné a té samé adresy ve From. Vypadá to jako formalita, ale je to nejlevnější věc na celém seznamu: PTR záznam nastavíte jednou u poskytovatele serveru a HELO doladíte v konfiguraci.

Střídání odesílacích adres („aby to vypadalo přirozeněji") je kontraproduktivní. Reputace se buduje na doméně a IP, ne na vás. Každá nová adresa začíná od nuly.

Limity rozesílky, které Seznam zveřejnil

Na rozdíl od většiny providerů Seznam svoje technické limity zveřejňuje. V pětiminutovém okně z jedné IP adresy:

• nejvýš 100 zpráv v jednom SMTP spojení,
• nejvýš 1 500 otevřených spojení,
• nejvýš 100 000 zpráv o celkovém objemu 1 GB.

Zároveň doporučuje rozložit rozesílku podle velikosti do desítek minut až několika hodin, ne ji vypálit najednou.

Pro cold outreach jsou ta čísla z jiného vesmíru. Když posíláte 2 000 e-mailů za kampaň, do limitu se nevejdete jen tehdy, kdybyste to zkusili poslat celé během jedné minuty. Vaše skutečná brzda není limit, ale reputace – z čerstvě zahřáté schránky dávají smysl desítky zpráv denně, ne stovky. Limity Seznamu si pamatujte spíš jako důkaz, že rovnoměrné rozprostření v čase je očekávané chování, ne trik.

Uživatelský signál rozhoduje o všem ostatním

SPF, DKIM a DMARC jsou vstupenka, ne výhra. Seznam to formuluje přímo: při klasifikaci zpráv má zásadní váhu reputace odesílatele, a tu z velké části tvoří to, jak na vaše předchozí zprávy reagovali příjemci. Čte se zpráva, nebo se maže nepřečtená? Označuje ji někdo jako spam?

To je pro cold outreach nejdůležitější věta v celé dokumentaci. Znamená totiž, že žádné nastavení DNS nespraví nabídku, která lidi nezajímá. Když z tisícovky oslovených padesát klikne na „spam", pošlete si účet sami sobě – a zaplatíte ho i u všech dalších kampaní z té domény.

Praktický důsledek: mnohem raději menší, přesně zacílený seznam než velký nakoupený. Sto relevantních firem s mírou odpovědí 5 % je pro reputaci nesrovnatelně lepší než tisíc náhodných s pěti stížnostmi.

Feedback Loop: zpětná vazba zdarma

Seznam provozuje Feedback Loop – bezplatnou službu, která vám pošle report pokaždé, když někdo označí vaši zprávu za spam. Je to jediný způsob, jak se o stížnosti vůbec dozvědět; uživatel se totiž neodhlásí, jen kliknutím sníží vaši reputaci.

• Registrace na fbl.seznam.cz přes účet na Seznamu.
• Vyplníte adresu, kam se reporty mají posílat, a potvrzovací adresu na registrované doméně – na výběr je abuse@ nebo postmaster@. Tu adresu tedy musíte mít funkční.
• Podmínkou je DKIM. Nepodepsané zprávy se do FBL nespárují a report nepřijde.

Adresy z reportů vyřazujte natrvalo a napříč všemi kampaněmi, ne jen z té probíhající. Kdo si jednou stěžoval, po druhém oslovení si stěžuje spolehlivě znovu.

Hygiena databáze a spam trapy

Seznam k práci s kontakty říká věci, které znějí samozřejmě, dokud je člověk poprvé neporuší:

• Nekupovat databáze a nepřebírat je od jiných subjektů. Kromě právního problému jsou v nich spam trapy, tedy adresy, které nikdy nikam nezadal žádný živý člověk a slouží výhradně k odhalení nakoupených seznamů. Jeden zásah stačí.
• Mazat neexistující adresy. Vysoká míra bounce je pro filtry signál, že seznam nemáte pod kontrolou. Proto se kontakty verifikují před odesláním, ne až podle výsledku.
• Mazat neaktivní kontakty. Adresy, které roky neotevřou nic, reputaci jen ředí.
• Respektovat odhlášení okamžitě a centrálně, aby se odhlášený člověk nemohl objevit v jiné kampani.

Legální ještě neznamená doručené

Tady je potřeba být upřímný, protože se to běžně zamlžuje. Zákon č. 480/2004 Sb. žádnou B2B výjimku nezná – výchozím pravidlem je souhlas předem a ÚOOÚ k tomu dodává, že zákon nerozlišuje mezi typem adresáta. Seznam ve své dokumentaci pro odesílatele chce totéž: hromadná sdělení jen kontaktům s platným souhlasem. Zákon i provozovatel schránky tedy říkají stejnou věc, jen ji vymáhá každý jinak.

Protože filtr se vás na právní rozbor neptá. Pracuje s tím, jak na zprávu reagují lidé. Z toho plyne jediné rozumné chování: posílat relevantně, malým objemem, konkrétním firmám, a počítat s tím, že důkazní břemeno o kvalitě seznamu nesete vy – před úřadem i před filtrem.

Právní stránku rozebíráme zvlášť v článku Je cold e-mail v Česku legální? – včetně toho, odkud se mýtus o B2B výjimce vzal a co je jediná výjimka, kterou zákon opravdu obsahuje.

A samozřejmě: identifikace odesílatele a odhlašovací odkaz v každé zprávě nejsou volitelné. Bez nich porušujete zákon i pravidla Seznamu naráz.

Na čem se dá zbytečně spálit v samotné zprávě

Seznam mezi důvody pro zařazení do Spamu uvádí i věci na straně obsahu, které si odesílatel způsobí sám:

• předmět psaný kapitálkami nebo přehnané množství emoji,
• předmět, který neodpovídá obsahu zprávy,
• zatajený skutečný odesílatel nebo cílová webová stránka,
• odkazy vedoucí na podezřelé domény (typicky zkracovače a čerstvě registrované tracking domény),
• příliš častá rozesílka témuž příjemci.

K tomu jedno doporučení navíc, které v dokumentaci není, ale u studeného oslovení se osvědčuje: v prvním e-mailu neměřit otevření a nepřidávat trackovací pixel. Obrázek načítaný z cizí domény je jeden z nejlevnějších spamových signálů a u prvního kontaktu si ho můžete ušetřit – stejně vás zajímají odpovědi, ne otevření.

Checklist na deset minut

Než pošlete první kampaň, projděte tohle. Všechno jsou to věci, které ověříte z DNS nebo z nastavení rozesílače.

• ✓Na odesílací doméně je právě jeden SPF záznam a končí na -all nebo ~all, ne na +all.
• ✓SPF se vejde do 10 DNS dotazů (spočítejte, kolik include: jste nasbírali).
• ✓Odchozí pošta je podepsaná DKIM podpisem a klíč má 2048 bitů.
• ✓Doména má DMARC záznam, alespoň p=none s funkční rua adresou.
• ✓Odesílací IP má platný reverzní DNS záznam a HELO odpovídá jménu stroje.
• ✓Adresa ve From se mezi kampaněmi nemění.
• ✓Doména je zaregistrovaná ve Feedback Loopu a reporty někdo čte.
• ✓Každá zpráva má odhlašovací odkaz i hlavičku List-Unsubscribe.
• ✓Neexistující adresy a odhlášení se vyřazují automaticky, ne ručně jednou za čtvrt roku.
• ✓Cold outreach odchází z dedikované domény, ne z té, na které máte firemní poštu.

Co dělat, když už ve spamu jste

Reputace spálené domény se nespravuje přes noc a neexistuje na to formulář. Postup, který funguje:

• Zastavit rozesílku. Každá další zpráva do spamu situaci zhoršuje.
• Opravit technickou stránku podle checklistu výš a zaregistrovat FBL, ať vůbec vidíte, co se děje.
• Vyčistit seznam – pryč s bounce adresami, stížnostmi a se vším, co jste nezískali sami.
• Začít na nové odesílací doméně, ne na té hlavní. Doména s historií spamu se dá teoreticky rehabilitovat, ale je to měsíce práce a levnější je koupit novou.
• Zahřívat postupně. Z nové domény pár zpráv denně a objem zvyšovat v řádu týdnů. Skokové chování filtry poznají a interpretují přesně tak, jak vypadá.

A hlavně: cold outreach nikdy neposílejte z domény, na které vám běží běžná firemní pošta. Když se něco pokazí, chcete vyměnit doménu, ne řešit, proč vám nechodí faktury.

Zdroje

Tenhle text vychází z veřejné dokumentace Seznamu. Pravidla se mění, takže než budete něco nasazovat, mrkněte na originál:

• Seznam Nápověda – Povinné technické náležitosti (SPF, DKIM, DMARC)
• Seznam Nápověda – Limity pro velikost rozesílky
• Seznam Nápověda – Zprávy doručované do složky Spam
• Seznam Nápověda – Databáze kontaktů a uživatelský signál
• Seznam Feedback Loop – registrace a doporučený formát
• Blog Seznam.cz – Do složky Hromadné denně spadne až 40 milionů obchodních sdělení